Marcas de lujo en países emergentes

Los inversionistas de los países emergentes aspiran a que sus clientes de mayor poder adquisitivo den la espalda a Dior, Chanel o Vuitton hacia sus propias marcas de lujo, pero imponer esta tendencia requiere tiempo, según los expertos. "Ya sea Catar o China, de lo que se trata es de crear una marca que les represente, con un aire, un estilo de Oriente Medio o chino, que puedan también exportar", explica a la AFP François Arpels, director ejecutivo del banco de negocios Bryan Garnier.

El fondo Qatar Luxury Group trabaja en el lanzamiento de una marca de lujo, cuyo nombre, revelado por la web del Huffington Post, será Qela. Desde hace varios años, el grupo ya se dedicaba a la creación de una cartera de grandes marcas que le condujo a la adquisición en 2011 de la marroquinería Le Tanneur. En un primer momento, el objetivo es llegar a la clientela más rica de los Emiratos para, en un segundo tiempo, lanzarse a la conquista del mundo entero. Hasta el momento, lo que atrajo a los inversores de los países emergentes fue la compra de las marcas creadas en Europa, cuna del lujo.

Recientemente, la casa Valentino pasó a integrarse en el seno del mismo grupo Catar que ya posee una pequeña participación en el número uno mundial del lujo LVMH y en la casa de joyas estadounidense Tiffany.

La china Fung Brands compró la firma Sonia Rykiel. Antes de esto, Escada cayó en manos de la familia india Mittal y Gianfranco Ferré y Louis Féraud en las de un grupo de Dubai. Desde hace mucho tiempo, Lanvin es propiedad de un multimillonario taiwanés y ST Dupont del chino Dickson Poon. En China, un número cada vez mayor de firmas desean crear marcas de lujo autóctonas y convencer a los chinos más ricos de que le den la espalda al lujo occidental, en provecho de estas nuevas firmas.

La casa Hermès, templo del lujo francés, comprendió esta idea y lanzó a finales de 2010 Shang Xia, una nueva marca que mostrará la pericia china. Después de Shanghai y Pekín, la marca, que evoluciona "todavía mejor de lo esperado", según Hermès, abrirá pronto sus puertas en París. "El lujo es ante todo una forma de expresión cultural. Por tanto, es lógico que algunos países deseen promocionar elementos singulares de su cultura", analiza Serge Carreira, profesor en el Instituto de Estudios Políticos (IEP) de París.

"El lujo es por esencia gratificante", prosigue, a diferencia del "made in China" con una imagen a menudo desastrosa. De ahí "el redescubrimiento del arte de la seda, de la porcelana, del bambú, de la laca, propias de la cultura china y que revalorizadas pueden ser los embajadores de una cierta pericia".

En el caso de la marca catarí, "podría también fabricarse en Europa donde hay un alto nivel de artesanía y Qatar conservar la parte de creación, diseño y estrategia", prosigue Carreira. Esto es lo que el gabinete de analistas Xerfi llama el "made with" de los países emergentes para compensar un menor control en la cadena de valor. Cita los casos del joyero de inspiración china Qeelin que se basa en la pericia francesa o el del diseñador chino She Ji Sorgere que desea producir en Italia.

Sin embargo, "se necesitan mucho años con un nivel constante de pericia. Que se venda un producto a precio de lujo no significa que sea lujo", explica François Arpels. "El saber cómo excepcional necesario para una casa de lujo no es suficiente", insiste Serge Carreira. "Además del marketing, es necesaria la creación, la innovación... y forjar una leyenda", añade.

Lujo, glamour, estilo de vida… ¿Crisis? ¿Qué crisis?

Las mejores marcas de coches y prototipos, las casas más maravillosas, las joyas más exclusivas, antigüedades únicas, las mejores firmas de alta costura, barcos de ensueño, obras de arte... Todo esto y mucho más se reunirá en Excellence Fair, la única feria del lujo y la excelencia en España, que celebrará su V edición los próximos 22, 23, 24 y 25 de agosto en el Hostal de La Gavina de Girona. Con motivo del evento, que reunirá alrededor de 45 expositores entre los que figuran marcas como Porsche, Gucci, Swarovski, Frederic Jouvenot, Chopard, Gucci oFerrari, ha reabierto el eterno debate que diferencia a los que están sufriendo la crisis en primera persona y los que apenas han notado cambios en sus bolsillos.

Luz, gas, agua, transportes, alimentación, ocio... El gobierno de Mariano Rajoy anunció la subida del IVA, una noticia que ha caído como un jarro de agua fría y ha provocado el descontento de los españoles, que no ven el momento de llegar a fin de mes y poder pagar todas las facturas y hacer frente a los gastos familiares. Sin embargo, en nuestro país sigue existiendo una enorme brecha que separa a unos ciudadanos de otros. Mientras unos pierden su trabajo y ven cómo su vida se desarma en unos pocos meses, otros no sólo no han bajado su ritmo de vida sino que continúan disfrutando de comodidades y caprichos. Son clientes que no entienden de crisis ni de números rojos.
El mercado del superlujo y la exclusividad apenas ha variado en España en estos últimos años ysigue siendo un sector en alza. Los estudios así lo demuestran. La Asociación Española del Lujo, organización sin ánimo de lucro creada en 2010 por las principales empresas españolas de sector para potenciar y promover los productos y servicios de alta gama a nivel nacional e internacional, hizo público hace unos meses que el sector del lujo español cerró el 2011 con un crecimiento del 25 por ciento, gracias a la internacionalización, entre otros factores.

En 2010 movió más de 3.600 millones de euros en España (170.000 en todo el mundo), lo que supuso un incremento del 12 por ciento con respecto al año anterior, mientras que según un informe del IE Business School, el mercado del lujo personal (moda, accesorios, cosmética, relojería y joyería) generó en 2011 en España unos 5.000 millones de euros. Sin embargo, uno de los datos que más llama la atención es que a estos buenos datos ha contribuido el consumo por parte de los extranjeros, que ha compensado el descenso de este consumo interno (el 30 por ciento corresponde a compras de turistas extranjero).