Marcas de lujo en países emergentes

Los inversionistas de los países emergentes aspiran a que sus clientes de mayor poder adquisitivo den la espalda a Dior, Chanel o Vuitton hacia sus propias marcas de lujo, pero imponer esta tendencia requiere tiempo, según los expertos. "Ya sea Catar o China, de lo que se trata es de crear una marca que les represente, con un aire, un estilo de Oriente Medio o chino, que puedan también exportar", explica a la AFP François Arpels, director ejecutivo del banco de negocios Bryan Garnier.

El fondo Qatar Luxury Group trabaja en el lanzamiento de una marca de lujo, cuyo nombre, revelado por la web del Huffington Post, será Qela. Desde hace varios años, el grupo ya se dedicaba a la creación de una cartera de grandes marcas que le condujo a la adquisición en 2011 de la marroquinería Le Tanneur. En un primer momento, el objetivo es llegar a la clientela más rica de los Emiratos para, en un segundo tiempo, lanzarse a la conquista del mundo entero. Hasta el momento, lo que atrajo a los inversores de los países emergentes fue la compra de las marcas creadas en Europa, cuna del lujo.

Recientemente, la casa Valentino pasó a integrarse en el seno del mismo grupo Catar que ya posee una pequeña participación en el número uno mundial del lujo LVMH y en la casa de joyas estadounidense Tiffany.

La china Fung Brands compró la firma Sonia Rykiel. Antes de esto, Escada cayó en manos de la familia india Mittal y Gianfranco Ferré y Louis Féraud en las de un grupo de Dubai. Desde hace mucho tiempo, Lanvin es propiedad de un multimillonario taiwanés y ST Dupont del chino Dickson Poon. En China, un número cada vez mayor de firmas desean crear marcas de lujo autóctonas y convencer a los chinos más ricos de que le den la espalda al lujo occidental, en provecho de estas nuevas firmas.

La casa Hermès, templo del lujo francés, comprendió esta idea y lanzó a finales de 2010 Shang Xia, una nueva marca que mostrará la pericia china. Después de Shanghai y Pekín, la marca, que evoluciona "todavía mejor de lo esperado", según Hermès, abrirá pronto sus puertas en París. "El lujo es ante todo una forma de expresión cultural. Por tanto, es lógico que algunos países deseen promocionar elementos singulares de su cultura", analiza Serge Carreira, profesor en el Instituto de Estudios Políticos (IEP) de París.

"El lujo es por esencia gratificante", prosigue, a diferencia del "made in China" con una imagen a menudo desastrosa. De ahí "el redescubrimiento del arte de la seda, de la porcelana, del bambú, de la laca, propias de la cultura china y que revalorizadas pueden ser los embajadores de una cierta pericia".

En el caso de la marca catarí, "podría también fabricarse en Europa donde hay un alto nivel de artesanía y Qatar conservar la parte de creación, diseño y estrategia", prosigue Carreira. Esto es lo que el gabinete de analistas Xerfi llama el "made with" de los países emergentes para compensar un menor control en la cadena de valor. Cita los casos del joyero de inspiración china Qeelin que se basa en la pericia francesa o el del diseñador chino She Ji Sorgere que desea producir en Italia.

Sin embargo, "se necesitan mucho años con un nivel constante de pericia. Que se venda un producto a precio de lujo no significa que sea lujo", explica François Arpels. "El saber cómo excepcional necesario para una casa de lujo no es suficiente", insiste Serge Carreira. "Además del marketing, es necesaria la creación, la innovación... y forjar una leyenda", añade.